天声人语 20120824 七星改名
七星改名2012-8-24
喫煙していた遠い日の話である。いつもの銘柄を切らし、いやしく一本もらうのはたいてい「マイルドセブン」だった。それほど売れていた。３５年前に登場したこのロングセラーが、名を「メビウス」に改める。
很久以前当笔者还在抽烟的时候，抽惯的牌子一时断货，不得已问别人拿一根抽时，拿到的基本上都是MILD SEVEN（柔和七星）。这个牌子的畅销可见一斑。日前，这个35年前推出的长销品牌宣布更名为“MEVIUS”。
一因は、たばこの商標をしばる欧州連合（ＥＵ）の規制らしい。ＥＵは２００３年、体に優しい印象を与えるマイルド、ライトなどの使用を禁じた。日本たばこ産業（ＪＴ）は、欧州に挑んで間もないマイルドセブンを泣く泣く回収したものだ。
更名的一个重要原因据说是管制香烟商标的欧盟规定所致。欧盟在2003年开始禁止香烟名称使用给人温和感觉的MILD 、LIGHT等字眼。日本烟草协会（JT）含泪把刚打入欧洲市场不久的MILD SEVEN从市面上悉数撤回。
騒ぎを現地で取材した。ＪＴは「マイルドセブンはひとつながりのブランド」と反論したが、ＥＵ側は「マイルドの名がそれほど大切なら、欧州ではヨーグルトにでも使えば」と冷たかった。
笔者曾就此事在当地进行采访。JT抗议说“MILD SEVEN是个大家都熟悉的品牌名称”，欧盟则反唇相讥道：“如果MILD这个名称这么重要，在欧洲你干脆叫yoghurt（酸奶）得了。”
ＥＵは、世界市場に開かれた高級たばこのショーウインドーだ。国内無敵の品が不戦敗では惜しいと考え直したか、ＪＴは味を変えずに、内外とも新名のパッケージで売り出すという。伝統の名を捨ててでも、世界一を争う銘柄に育てる覚悟がのぞく。
欧盟是高级香烟打入世界市场的橱窗。也许JT认为这个国内所向披靡的品牌在欧洲不战而败实在可惜，这次是不改变产品味道而以新名称在国内外同时推出。从中可以看出其不惜舍弃传统名称而力争将新品牌培养成世界顶尖品牌的决心。
健康志向と増税の末に、日本の喫煙率は２０％を切った。あれほど吸っていた男性も、スモーカーは３人に１人。政府は、１０年で喫煙率を１２％まで下げると意気込んでいる。
注重健康及香烟加税导致日本的吸烟率已跌破20%。就连以前几乎个个都烟不离口的日本男性，现在吸烟的3个人中也只有1个了。政府的目标是力争吸烟率在10年后下降到12%。
ＪＴが海外に活路を探るのは、国内市場の先細りをにらんだ苦肉の戦略といえる。ブランドの変更も理にかなうが、欧米のたばこ包囲網は狭まる一方で、高い成長を見込める国は限られる。かくして手を替え品を替え、時には名も変えて、紫煙は途上国へと流れてゆく。
JT之所以要到海外市场寻求突破，可以说是预见国内市场日渐萎缩而采取的断臂求生策略。品牌更名也是合理之举，不过在欧美，香烟正遭受越来越大范围的围剿，能预期市场高速成长的国家相当有限。在人不知鬼不觉之中，换只手换个东西，有时连名字也换掉，紫烟就这样向发展中国家飘去。
我觉得最后一句手を替え品を替え、翻译的有点欠佳 明明是想尽办法的意思
一、楼上所言极是：
1、
デジタル大辞泉の解説
手(て)を替え品(しな)を替え
さまざまに方法・手段をかえて。「―子供の機嫌をとる」
2、
大辞林 第三版の解説
てをかえしなをかえ【手を替え品を替え】
様々な方法を試みるさま。あの手この手で。 「－，気を引こうとする」
二、英文版如下，可资参考：
VOX POPULI: JT not above changing brand image to make a buck
August 24, 2012
Many years ago, back in my smoking days, Mild Seven cigarettes were invariably the smokes I copped from friends when I ran out of my favorite brand. Thats how popular this brand was--a hands-down bestseller since its market debut 35 years ago.
Japan Tobacco Inc. announced Aug. 8 that it is renaming Mild Seven to "Mevius." One reason for the name change seems to do with the European Unions tobacco brand regulations.
In 2003, the EU banned "mild" and "light" from cigarette brand names, claiming these words gave the false impression that such cigarettes were not bad for health. JT, which had advanced into the EU market shortly before the ban came into effect, was compelled to withdraw its signature Mild Seven line of products.
I filed stories from Europe on the fuss back then. JT defended it by arguing that Mild and Seven are inseparable as a brand name, but EU officials would not relent. They told JT that if they must use this brand name in Europe, they should use it to sell yogurt or something.
The EU is the "global showroom" for premium tobacco. JT has probably realized what a wasted opportunity it is to remain unable to sell its flagship brand in Europe. Hence, the decision to rename and repackage it, without changing the content, for marketing at home as well as abroad. JT is obviously determined to groom it into the worlds No. 1 brand, and for that, it doesnt mind sacrificing the iconic name.
Health awareness and tobacco tax hikes have shrunk Japans smokers to less than 20 percent of the population. Even among men, many of whom used to smoke like chimneys, two of three are now nonsmokers. The government is trying to bring down the smoking population to 12 percent within 10 years.
The shrinking domestic market must be JTs reason for seeking growth abroad, and the brand name change is a reasonable strategy. However, with the United States and Europe continuing to restrict smoking, there are only a limited number of countries left where JT can hope for high growth.
Thus, cigarette smoke keeps drifting toward developing countries while makers try every trick, even changing the brand name if necessary.
--The Asahi Shimbun, Aug. 24
谢谢楼上两位。的确如此，这是个谚语，千方百计的意思。
翻译时没查辞典，按字面翻了。
